“Siamo tante cose, e nessuna di queste, presa singolarmente, ci esaurisce.”
Quanto sei unica nel tuo genere?
Sto seguendo così tanti progetti diversi in questo periodo che mi pare che, come quando il frullatore gira alla massima velocità, non resti nulla attaccato alle pareti e tutto diventi un unico blob, un frullato, appunto. Nonostante ciò, la Linguetta n. 134, che ho letto una decina di giorni fa, continua a risuonarmi dentro, con una frase, in particolare, che è diventata il titolo di questa newsletter.
Io sono Chiara e questa è la newsletter di Kanji, quella che parte ogni lunedì mattina per arrivare alla tua casella di posta. Se te l’hanno inoltrata e vuoi iscriverti, puoi farlo da qui.
Andrea M. Alesci scrive:
“Quando chiediamo a qualcunə di scegliere un film, un libro o qualsiasi altra cosa che sia la sua preferita, tendiamo a pensare che quella scelta lə inquadri, mentre è soltanto un suo pezzettino.
Allora nominare ed essere nominatə correttamente è un atto di creazione e di riconoscenza, nel senso che usare le parole giuste per nominare le persone descrive gli orizzonti di azione e la sfera di rispetto reciproche.
Siamo tante cose, e nessuna di queste, presa singolarmente, ci esaurisce.”
L’unicità si vede solo da vicino, sta nei dettagli che si possono osservare quando prendiamo in mano un oggetto, studiamo a fondo un fenomeno, parliamo a lungo con una persona. Solo allora ci rendiamo conto che quell’insieme di caratteristiche, esperienze, eccezioni, incongruità e imperfezioni è unico nel suo genere.
D’altro canto, esiste sempre uno sguardo sufficientemente ampio in grado di ricomprendere due soggetti in un’unica classe e quindi renderli, per definizione, simili tra loro e diversi dagli elementi di un’altra classe. Vale per le persone (età, nazionalità, professione, ecc.) e vale per le imprese (forma giuridica, mercato di riferimento, settore di attività, ecc.).
I business, come le persone, sono fatti da un insieme di tantissimi elementi differenti: luoghi e spazi, persone e relazioni, prodotti e servizi.
Nessuna persona, nemmeno chi dirige un’impresa, riesce a vedere la propria impresa come somma di tutti gli elementi di cui si compone e, anche quando eccezionalmente ci riesce, dà un peso e un’importanza soggettivi a ciascun elemento, sulla base dei propri filtri, e in modo differente rispetto a come viene percepita da altre persone.
Immagina un iceberg immenso, talmente grande che per fargli il giro intorno ci vogliono diversi giorni di navigazione. Immagina le sue creste e le sue valli, i pianori e le grotte, sopra e sotto la superficie dell’acqua.
E ora immagina dieci persone che arrivano all’iceberg da punti del globo differenti: chi da nord e chi da sud, chi nuotando sott’acqua e chi atterrando dal cielo.
Ognuna di queste persone vedrà una porzione molto ampia dell’iceberg ma non lo vedrà tutto, potrà immaginarsi ciò che non vede e sbaglierà, di poco o di molto, rispetto a quella che è la realtà.
La proposta unica di valore è come un iceberg.
In gergo si chiama unique value proposition (UVP), e c'è anche un canvas che aiuta a individuare la propria. La proposta di valore è in sintesi ciò che un business ha da offrire alla propria clientela, perciò è ciò che, agli occhi esterni, contraddistingue un’impresa da un’altra, la rende riconoscibile rispetto alla concorrenza e permette di essere ricordata nel tempo.
Se gli elementi della UVP di un business sono in linea con ciò che un certo nutrito gruppo di persone cerca (e trova), allora quell’idea di business funziona, perché risponde a un bisogno reale. Bisogna “solo” trovare il modo di portare questa offerta al pubblico in modo economicamente sostenibile, ma questa è un’altra storia di cui non parleremo oggi.
Unica però non vuol dire monolitica. Non si tratta di un menhir di pietra liscia e levigata, fermo e immutabile nel tempo, uguale da tutti i lati e facilmente immaginabile nella sua interezza. Stiamo parlando di un enorme iceberg con anfratti, crepacci, penisole e gallerie sotterranee, all’interno di un ecosistema in cui convivono altri elementi che, in qualche modo, lo influenzano e lo modificano.
Quali sono gli elementi determinanti che permettono di capire se una proposta unica di valore potrà funzionare?
Oppure, a partita già iniziata, quali sono gli elementi che rendono la proposta unica agli occhi delle persone che ci incontrano sulla loro strada?
Spesso elenchiamo le caratteristiche che determinano la nostra proposta dimenticando che chi sta dall’altra parte è diversǝ da noi, sia in termini di esperienze pregresse che influenzano il loro sguardo sia di altri loro bisogni, desideri e paure con cui devono scendere a patti.
Proviamo a descrivere la nostra offerta mettendo insieme entrambi i punti di vista per elencare:
le caratteristiche che ci sembrano più importanti secondo la nostra sensibilità, esperienza, percezione e le caratteristiche che vedono e sembrano loro più importanti secondo la loro sensibilità, esperienza, percezione;
tutte le caratteristiche oggettive dell’offerta (prezzo, tempi, materiali, assistenza post vendita, ecc.) e le caratteristiche oggettive che memorizzano e che interessano loro, secondo il loro grado di priorità relativa;
le caratteristiche che, ai nostri occhi, rendono l’insieme unico e distintivo rispetto ad altre offerte presenti sul mercato e le caratteristiche che, ai loro occhi, rendono la nostra proposta unica e distintiva rispetto alle altre presenti sul mercato.
Quando elenchiamo le caratteristiche della nostra proposta troviamo elementi quali: made in Italy, lavorazione artigianale, colori intensi, naming accattivante, velocità di consegna, pagamento elettronico, reso gratuito.
E quando invece chiediamo alle persone che hanno comprato da noi le risposte sono più simili a: me l’ha consigliato mia cugina che lavora da voi, il mio vicino di casa ne ha una uguale, c’era un bello sconto per il black friday, mi sembrava un’idea originale per fare un regalo.
Quante cose diverse si possono dire di uno stesso iceberg?
Tutte quelle che vogliamo, potenzialmente, infinite.
Ma se quell’iceberg dobbiamo produrlo e dobbiamo venderlo prima che si sciolga, dobbiamo investire sugli elementi che lo rendono desiderabile per chi ci sceglie, non per noi stessз.
Anche quando il tuo business vende bene, chiediti perché e indagalo con la tua clientela per sapere, tra le tante sfaccettature della tua proposta di valore quali sono quelle che convincono e quelle nonostante le quali, le persone ti hanno scelto.
Se invece sei all’inizio di una nuova idea di business devi per forza partire da delle ipotesi e da dati generici (es: indagini di mercato) ma poi nel tempo dovrai dotarti di strumenti per leggere la realtà concreta: perché c’è sempre uno sfasamento tra ciò che noi crediamo importante e ciò che è importante per le persone dall’altra parte.
La ricetta è dolorosamente semplice. Semplice perché si tratta "solo" di fare ricerca con le persone. Dolorosa perché devi decidere di dare priorità a questo tipo di spesa invece che ad altre che possono apparire più allettanti.
Prima o poi, nella vita di un’impresa, arriva sempre il momento in cui bisogna fare delle scelte drastiche che richiedono molto coraggio. Meglio conosciamo il nostro iceberg e più probabilità abbiamo di imbroccare un’opzione corretta.
Buona ricerca, buon inizio settimana,
Chiara (e Tatiana)
📃Abbiamo parlato di
Di Proposta Unica di Valore ne avevamo già parlato in un Kanji salotto di ottobre 2020, a questo link trovi il riassunto di ciò che avevamo detto allora. Altri articoli sul tema li trovi qui, qui e qui.
📍Cose che hanno lasciato un segno
Un webinar gratuito di Stefano Bussolon sull'intelligenza emotiva, da non perdere, ci si iscrive qui.
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Commercio in crisi, dal 2013 chiusi 17mila negozi. Da un articolo su Il sole24 ore
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Le letture, gli ascolti e le visioni di Chiara
La scorsa settimana sono andata al cinema a vedere Il caftano blu, toccante e commovente; mi ha regalato grande serenità vedere la normalità di certi comportamenti quando si vive un lutto.
Ho finito La regina delle lacrime su Netflix e ho iniziato l'ultimo libro della trilogia della Terra Spezzata, prima di godermi uno splendido weekend a Modena Play con persone amiche vecchie e nuove, con tanti giochi fuori dal mainstream e un bagno di folla che era un po' che non mi capitava.
Le letture, gli ascolti e le visioni di Tatiana
Weekend all’insegna dell’ordine: cosa tenere, cosa buttare, regalare o (ri)vendere. Per organizzare tutto, così come ho fatto per il trasloco, ho fatto architettura dell’informazione. A tal proposito, consiglio il libro Architettura dell’informazione di Luca Rosati, perché non solo il digitale ha a che fare con questa meravigliosa disciplina.
Amare Parole di questa domenica ruota intorno al concetto di censura, contestazione e virtue signalling. Vera Gheno parte dalla contestazione a Eugenia Roccella e alla manifestazione al Salone del libro di Torino. Consigliata.
Proseguo con vecchie letture per raccogliere appunti e dare e fare ordine. Sì, mi sto concentrando e mettendo in pratica molta architettura dell’informazione.
Proseguo con i soliti ascolti: i podcast de Il Post, Morning, Amare Parole, Ci vuole una scienza, Indagini e il nuovissimo Sigmund che, ahimè, è finito.
Visioni. Proseguo con Criminal minds per il mio allenamento quasi quotidiano all’ascolto attivo e all’osservazione non giudicante. Proseguo con il Clandestino e Viola come il mare.
Tengo traccia dei libri che leggo su Goodreads. Ci sei anche tu?
🔎[Cosa stiamo facendo] Notizie dal mondo Kanji
Questa settimana rivediamo ben due clienti con cui abbiamo chiuso degli splendidi progetti negli anni scorsi, non vediamo l'ora di incontrarle per sapere come stanno andando avanti le cose nei loro rispettivi business.
📍Informazioni di servizio
Cerchiamo di usare un linguaggio rispetto e inclusivo. Nel testo potresti trovare questo simbolo: « ǝ». Cosa significa? È un simbolo fonetico [schwa (o scevà)] utilizzato per non fare differenze, rispettando l’identità di genere di ognuno. Ne abbiamo parlato in una newsletter: voce del verbo includere.
Ogni tanto, nei consigli di lettura dei libri che leggiamo, o abbiamo letto, c'è un link con un codice di affiliazione. Questo significa che se clicchi e poi compri una di noi prende una piccolissima percentuale. È giusto e corretto che tu lo sappia e decida di conseguenza cosa fare. ;)
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Che felicità trovare una citazione di Linguetta come innesco del ragionamento! Molto bella e centrata la metafora dell'iceberg pieno di anfratti, grotte, pianori e pezzi invisibili: ogni business (ma direi ogni cosa) è proprio inesauribile e molteplice come una persona.