Retention vs Rotation
Bene e veloce non vanno quasi mai d’accordo, anche quando si parla di modelli di business.
La scorsa settimana sono andata a Londra e, al rientro, ho partecipato a un lab della community di Beople. Due attività estremamente interessanti ma del tutto scollegate tra loro. O forse no. Cominciamo.
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Il tasso di rotazione (o rotation)
Martedì scorso ho regalato alla mia famiglia una giornata al Natural History Museum di Londra. Dopo quattro ore attraverso sale dedicate a dinosauri, mammiferi, rettili, vulcani, terremoti e gemme preziose, non ci reggevamo più in piedi per la fame.
Il museo si trova a South Kensington, una zona ad altissima densità turistica, perciò appena in strada c’era l’imbarazzo della scelta su dove sederci a mangiare. Un ragazzo simpatico e accogliente ci ha convinti a entrare nel locale che promuoveva, e così ci siamo ritrovati in un café nel quale l’unica cosa che contava era che ordinassimo in fretta e che, altrettanto in fretta, liberassimo il tavolo e ce ne andassimo.
Rotazione significa, tra le altre cose, “avvicendamento, uso o impiego alternato di persone, oggetti, elementi diversi, attuato secondo un determinato criterio in modo che si compia una serie di cicli chiusi” (fonte Treccani, punto 4)
In ambito economico si parla di rotazione del capitale, del magazzino, del personale, dei posti letto, dei tavoli, e così via. Nella business analysis si utilizza un tasso di rotazione quando si vuole dare evidenza della capacità di un determinato asset aziendale di generare valore, contribuendo a un numero di cicli produttivi che, tanto più è elevato, quanto più è considerato positivo.
Se rivendiamo prodotti di terzi, quanto meno staranno sugli scaffali del magazzino, tanto più fattureremo. Se offriamo un servizio, quante più persone ne usufruiranno, a parità di tempo, e tanto più guadagneremo. Se nei tavolini del nostro bar le persone arrivano, consumano e se ne vanno in tempo record, il tasso di rotazione sarà così elevato da far salire il fatturato alle stelle.
L’assioma sottostante all’indicazione di aumentare l’indice di rotazione dei nostri asset è: più velocemente girano, più fatturiamo e più guadagniamo. Ma non sempre qualcosa che sembra evidente è anche corretto. La correlazione tra fatturato e redditività è tutt’altro che scontata.
Se, come nel caso del locale londinese, non c’era coda all’ingresso e c’erano diversi tavoli liberi a disposizione dei prossimi clienti in arrivo, la mossa migliore non era mettere fretta ma anzi, lasciare tutto il tempo di valutare se prendere, magari, anche un dolce o un caffè in più, ad esempio.
Perché a parità di numero di clienti serviti (e quindi di tasso di rotazione) la redditività del singolo tavolo sarebbe comunque aumentata.
La rotation per eccellenza
Ci sono moltissimi modelli di business dove il fattore critico di successo è la capacità di tenere alti tassi di rotazione. Sono business che improntano i processi sulla velocità di utilizzo, che sia essa velocità di consumo, di approvvigionamento, di incasso e così via.
La velocità di utilizzo funziona su asset che resistono bene nel tempo senza perdere le loro caratteristiche di valore: un capitale economico iniziale, uno scaffale di magazzino, o un tavolo al ristorante, per esempio, non si consumano nel breve termine. Al contrario, la rotation funziona male su asset meno stabili nel tempo come le persone: un parco clienti, o una risorsa umana interna, ad esempio, perché bisogni, desideri e paure variano nel tempo, al passo con i cambiamenti della vita.
Il locale londinese dove ho pranzato avrà lunga vita nei prossimi anni, indipendentemente dalla mia eventuale recensione negativa, perché nei posti con grande afflusso turistico ci sarà sempre un numero sufficiente di nuove persone in visita che consumerà in quel locale (per poi magari, come noi, scappare e non volerci tornare mai più). In questo caso il parco clienti è talmente ampio, prossimo all’infinito, che potranno andare avanti così per un bel po’.
Ma cosa succederebbe se, all’improvviso, il numero di turisti a Londra si riducesse a un centesimo di quello attuale? Quali locali resterebbero in piedi?
La retention è la capacità di mantenere attivo il legame di fiducia con chi acquista da noi.
La retention è un indicatore che è diventato un must have con l’avvento del marketing digitale. C’era già prima, ovviamente, ed era tenuta in grande considerazione, ma adesso viene osannata in lungo e in largo, da quando il marketing ha scoperto che, anche on line, è molto più difficile convincere una persona che non ci conosce ad acquistare da noi per la prima volta, rispetto a convincere una persona già nostra cliente a ricomprare da noi.
La scorsa settimana, ho partecipato a un laboratorio sul problem setting, organizzato dalla Business Design Academy, la community di Beople. Il caso portato riguardava un’azienda che voleva investire in attività commerciali perché stava andando bene e voleva aumentare il parco clienti. L’esercizio del problem setting stava nel capire come la risposta giusta alla richiesta dell’azienda non fosse un piano di marketing, quanto un lavoro sulla consapevolezza sul loro modello di business e sugli spazi di miglioramento delle performance dei loro assett attuali.
Durante il lab, uno degli organizzatori ha detto che il costo di acquisizione di un nuovo cliente è da 7 a 9 volte più alto di quello necessario a promuovere un nuovo acquisto da un già cliente (retention). Non ho recepito la fonte di tale dato ma non stento a crederci, soprattutto in certe industries.
D’altro canto, uno studio di fine 2000 rilevava un incremento di profitti dal 25% al 95% in occasione di un aumento del 5% della retention (fonte: HBR).
Affinché un nuovo cliente entri nel nostro locale dobbiamo sempre sostenere dei costi: tavolini nuovi nel dehors, cartelloni scintillanti, “buttadentro” convincenti, ecc. Anche per far sì che quel cliente torni dobbiamo sostenere dei costi: formare il personale per rispondere al meglio ai bisogni della clientela, avere dei programmi di scontistica o specifici servizi per chi ci frequenta spesso, ecc.
Il primo tipo di investimenti, quelli per acquisire nuovi clienti, possono restare efficaci a lungo, e quindi contenere i costi di attività, ma solo se la domanda resta costantemente alta, o se la retention è sufficiente.
Dico “sufficiente” perché la retention è importante perché migliora la redditività dell’impresa, ma da sola non può garantire il successo imprenditoriale né l’equilibrio economico. Non basta che chi diventa nostro cliente resti tale nel tempo, serve anche raggiungere il break-even point, e cioè avere un numero clienti sufficiente per sostenere i costi fissi della nostra attività.
Meglio puntare sulla velocità o sulla fedeltà?
Non ci sono regole auree, ma un gigantesco “dipende”.
Ci sono alcuni modelli di business che devono per forza dare maggiore enfasi alla rotation, così come altri devono darla alla retention. Credo però che la maggior parte delle imprese debba trovare il giusto equilibrio tra questi due fattori, entrambi importanti e spesso in antitesi, soprattutto in occasione di scelte di investimento e nuovi sviluppi.
Puntare sulla velocità dei processi oppure sul mantenimento del cliente?
Entrambe le istanze richiedono due approcci e due tipologie di investimento diverse tra loro. Per questo motivo spesso, in un qualche momento della storia di un business, capita di dover scegliere su quale dei due cavalli puntare.
A volte, la scelta valoriale sottostante il brand determina quale sia il cavallo più coerente. Altre volte invece entrambe le scelte sono perseguibili, si tratta solo di capire a quale dare rilevanza di volta in volta.
Il mio consiglio è di chiarirsi le idee partendo da un semplice calcolo numerico (che poi tanto semplice non è, ma nemmeno impossibile). Sulla base degli asset più importanti per il tuo business prova a riflettere su questi due scenari:
se la tua retention aumentasse del 5% rispetto a oggi, di quanto aumenterebbe la tua redditività? E come cambierebbe il tuo business?
Se invece aumentasse la tua rotation del 5% rispetto a oggi, di quanto aumenterebbe la tua redditività? E come cambierebbe il tuo business?
Spesso, e questo è il mio augurio, cercare tra i numeri e affidarsi ai dati, ci aiuta a partire dal concreto per abilitare un pensiero più ampio e strategico, in grado di farci prendere la strada più giusta per la nostra impresa.
Buon lunedì, buona ricerca,
Chiara (e Tatiana)
📃Abbiamo parlato di
Velocità, fedeltà, aumento dimensionale sono tutti vettori possibili di crescita: quale funziona meglio?
📍Cose che hanno lasciato un segno
Learning More Festival, a Modena dall’8 al 10 novembre, persone con livelli di competenza altissimi per parlare di apprendimento e nuove opportunità di valorizzazione del capitale umano.
Una breve e super utile guida al legal design, grazie a Giorgio Trono perché serve tantissimo.
Una riflessione sul burnout di Mariachiara Montera, su LinkedIn
“L’attenzione è una risorsa preziosa e scarsa”, dalla relazione sullo stato della comunicazione e dei mass media che Annamaria Testa ha fatto per Confcommercio.
“Anche quando diciamo cose giustissime dobbiamo renderle comprensibili a chi ci ascolta, perché se no lo perdiamo”, dall’ultima newsletter di Giulia Blasi.
Un punto di vista costruttivo sulla GPA (gestazione per altri), dall’ultima newsletter di Alessandro Sahebi.
“Empathy without experimentation is just a feeling-good exercise”, Vincenzo de Maria su LinkedIn a proposito della Design Thinking Conference.
📚🎧📺 Stiamo leggendo/ascoltando/guardando
Le letture, gli ascolti e le visioni di Chiara
Settimana con pochissimi spazi di tranquilla solitudine, nei quali ho continuato a leggere Ricordatemi come vi pare, di Michela Murgia. Ascolto dei podcast in pausa, perché sono senza macchina da una settimana, e zero tempo per la TV, sostituito dagli acquisti di materiale per l’inizio dell’anno scolastico.
Nel frattempo coltivo il sogno di iniziare la pole dance entro i 50 anni, come forma di espressione atletica e artistica, con tutto il processo di riappropriazione che comporta.
Le letture, gli ascolti e le visioni di Tatiana
Letture. Ho finito Sergio Marchionne di Tommaso Ebhardt e lo consiglio per comprendere un personaggio come Marchionne dentro il contesto italiano del periodo 2000-2014. Ho finalmente iniziato un libro che tenevo in wishlist da troppo tempo: Tomorrow, and Tomorrow, and Tomorrow di Gabrielle Zevin. «Un romanzo che è un inno al nostro bisogno di amare e di essere amati». Mi ha molto colpita la recensione su Goodreads di Mariachiara Montera che dice: «Nelle recensioni che troverete in giro, c’è un forte accento sui videogiochi: magari vi scoraggerà, a me è successo. Ma il videogioco è la creazione di mondi, e questo romanzo è una finestra su chi li crea, li anima, li desidera: amici, soci, famiglia». Ecco, mi ha convinta a iniziare.
Ascolti. Nulla di nuovo da segnalare. I podcast sono sempre i soliti e le mie playlist musicali anche. Mi colpisce sempre la lucidità di Vera Gheno in Amare Parole. Ieri ha parlato di GPA (gestazione per altri) e mi sono ritrovata nella sue parole e nelle riflessioni che porta al tavolo.
Visioni. Proseguo con XFactor ogni giovedì. Questo giovedì, il 31 ottobre, dovrò saltare e recuperare la registrazione: dalle 19 sarò impegnata con lo spettacolo di Teatrandhalloween (e non vedo l’ora!). Ho iniziato Kaos (prima che scompaia del tutto).
Tengo traccia dei libri che leggo su Goodreads. Ci sei anche tu?
🔎[Cosa stiamo facendo] Notizie dal mondo Kanji
Settimana corta, ma intensa. Giovedì pomeriggio saremo entrambe out of office, Chiara per festa di Halloween dei bambini e Tatiana per TeatrandHalloween.
📍Informazioni di servizio
Cerchiamo di usare un linguaggio rispetto e inclusivo. Nel testo potresti trovare questo simbolo: « ǝ». Cosa significa? È un simbolo fonetico [schwa (o scevà)] utilizzato per non fare differenze, rispettando l’identità di genere di ognuno. Ne abbiamo parlato in una newsletter: voce del verbo includere.
Ogni tanto, nei consigli di lettura dei libri che leggiamo, o abbiamo letto, c'è un link con un codice di affiliazione. Questo significa che se clicchi e poi compri una di noi prende una piccolissima percentuale. È giusto e corretto che tu lo sappia e decida di conseguenza cosa fare. ;)
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