Un viaggio che inizia e che, forse, non finisce mai
Esplorare l’esperienza delle persone significa iniziare un viaggio di scoperta dove ogni tappa è un punto di contatto da guardare ed esplorare.
È arrivata la bella stagione che, per me, è come dovrebbe essere l’estate: non più di 25 gradi. Ma ho paura che questa parentesi durerà poco. Scoppierà il caldo e forse, dopo la fine degli spot e Adv sui farmaci per il mal di gola, arriveranno quelli sulla remise en forme, sugli integratori, sulle creme solari e non abbastanza quelli sui deodoranti.
Con l’arrivo della bella stagione, sono arrivate anche le gite fuori porta del fine settimana. La gita parte molto prima del venerdì e spesso succede che questa prima fase del’esperienza sia lasciata un po’ al caso.
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Quando inizia il viaggio?
Quando si progetta un weekend fuori porta, lo si mette a calendario un po’ prima di partire. Esplori le destinazioni, controllo le previsioni del tempo, cerchi sistemazioni e le confronti, guardi cosa c’è da fare nei dintorni, chiedi informazioni o pareri a chi c’è già stato, ecc. Sono tantissime le azioni che ogni persona fa prima di partire per un viaggio, breve o lungo che sia, per arrivare a godersi appieno la vacanza sognata (e magari pure agognata).
Come dicevo, un viaggio inizia molto prima della partenza e, parlando di esperienza, non posso smettere di pensare alla journey map.
Customer journey map? User journey map? Non importa come la chiamiamo, basta che non ci si dimentichi la parte più importante: il viaggio, appunto.
Mappare il viaggio
Mappare l’esperienza delle persone è fondamentale per riuscire a dare qualità a un servizio, qualunque esso sia. E spesso la qualità ha a che fare anche con il numero di punti di contatto a disposizione e come quei touchpoint sono collegati e connessi tra loro: ogni organizzazione non può prescindere dai suoi canali e punti di contatto e, se vuole ripensare a come si apre verso l’esterno, non può che iniziare dalla mappa dell’esperienza.
La journey map è la mappatura, appunto, di ogni touchpoint (punto di contatto) che qualsiasi brand/organizzazione mette a disposizione di chi utilizza un servizio e di come le persone, interagendo con quei touchpoint, inizino e creino una relazione con quel brand.
Perché farla? Di solito per migliorare un servizio o perché qualcosa non funziona nel modo giusto (troppe segnalazioni o lamentele sono un campanello d’allarme, così come le recensioni, per esempio). Il livello di zoom può essere differente: si può partire dall’intera esperienza oppure fare uno zoom su un punto di contatto specifico o su una parte della relazione con la clientela (per esempio, la fase di acquisto o quella di customer care). Ci sono pro e contro di entrambe le opzioni.
Se da una parte la mappatura dell’intera esperienza è complessa perché molto vasta, dall’altra ci permette di avere un quadro complessivo di quel che succede, senza però entrare nel dettaglio di una parte. Mappando invece un singolo touchpoint o una parte delle relazioni permette di andare in profondità, ma facendo perdere la visione complessiva.
Che fare, quindi?
La risposta è sempre dipende. La ricerca ha sempre dei costi, quindi è fondamentale che le risorse siano impiegate su ciò che davvero conta, su ciò che si vuole ottenere. Diventa quindi importante inquadrare il problema che si vuole risolvere.
Dal mio punto di vista, è necessario mappare sia il livello complessivo, sia quello di dettaglio (focus su una parte critica della relazione). Partendo dalla mappa dell’esperienza complessiva, possiamo far emergere punti di contatto, emozioni, comportamenti partendo da ciò che si conosce (i dati già in possesso) e fare poi uno zoom su una particolare fase, magari piuttosto critica. Mappare i punti di contatto (touchpoint) permette di capire e comprendere come questi sono collegati e connessi gli uni agli altri.
Una struttura ricettiva, per esempio, potrebbe mappare tutta l'esperienza complessiva che parte dal farsi trovare (e scegliere) fino al checkout e oltre, per avere un quadro generale (lo scenario). Se da quel primo step emergesse che il problema da risolvere fosse la fase di check-in online, il perimetro di ricerca sarebbe molto più focalizzato e il lavoro andrebbe più in profondità. Infatti le domande di partenza sarebbero diverse (perché non va a buon fine? Perché le persone chiedono sempre assistenza? Perché non caricano i documenti necessari? ecc).
Partendo da quella fase critica, si può tornare poi al sistema nel suo complesso, indagando come gli altri touchpoint sono collegati e come migliorano l’esperienza complessiva.
Canali, touchpoint, sistemi
Mappare e orchestrare tutti i touchpoint permette di progettare esperienze migliori, più fluide e integrate per restituire alle persone qualcosa di significativo e positivo, in ogni fase del processo. L’accento della mappatura però non deve essere fatto solo su un singolo punto di contatto, ma sull’esperienza che comprende fasi (temporali e di processo), gli altri touchpoint, le emozioni e i bisogni soddisfatti. Le journey map servono a mappare come le persone si muovono tra i diversi punti per far emergere le criticità e le opportunità di miglioramento (per esempio, colmando un’assenza). E, dopo, saperli unire e orchestrare in modo strategico, per fare in modo che, anche passando dall’uno all’altro, le persone non si sentano mai smarrite e abbandonate, ma sempre al centro e dentro un viaggio coerente, indipendentemente dal touchpoint con il quale interagiscono.
L’obiettivo è sempre quello di progettare sistemi integrati transmediali che siano in grado di offrire una relazione tra brand e persone più fluida possibile, che offra coerenza e continuità, anche attraverso differenti touchpoint.
Quando si parla di touchpoint, tra le altre cose, si pensa subito al digitale, dimenticando che anche il mondo fisico è parte integrante dell’esperienza complessiva.
Per restare nell’esempio della struttura ricettiva, oltre ai touchpoint digitali (l’app, il call center, la mail automatica di conferma, ecc) esistono una miriade di punti fisici come la chiave della stanza, la ricevuta d’acquisto, la brochure, la segnaletica interna ed esterna, la porta di ingresso, le persone alla reception, le indicazioni, il biglietto di auguri, ecc).
La cosa importante da sottolineare sempre di più è che non è necessario avere una miriade di touchpoint, ma saper scegliere quelli giusti: quelli che aiutano le persone a colmare i loro bisogni e a risolvere i loro problemi.
Le mappe servono a non perdersi e, allo stesso tempo, dare la possibilità di cambiare strada, prendere una scorciatoia, senza mai trovarsi dentro un labirinto da cui non è possibile uscire. Una mappa che funziona è quella che guida, senza mai imporre un’unica strada possibile, ma dando la possibilità di creare il proprio viaggio.
Buona esplorazione, buon viaggio,
Tatiana (e Chiara)
📃Abbiamo parlato di
Di mappe, viaggi, persone ne avevamo parlato un po’ di tempo fa.
📍Cose che hanno lasciato un segno
il miglioramento dell’esperienza delle persone nelle librerie
Quando la risposta è “dipende”: il nuovo libro di Rocco Rossitto
La fatica della coerenza quando interagiamo online e il bisogno di ribadire l'ovvio
Che il lavoro di cura sia un carico che pesa soprattutto sulle spalle femminili è un dato di fatto, ma quanto ci occupiamo della cura anche al lavoro? Un interessante punto di riflessione di Karen Ricci su LinkedIn
📚🎧📺 Stiamo leggendo/ascoltando/guardando
Le letture, gli ascolti e le visioni di Chiara
Continuo con letture, ascolti e visioni della scorsa settimana: La regina delle Lacrime e SpyXFamily su Netflix, The Marvelous Mrs. Maisel su Prime, L'invasione del Il Post via audio, Il ministero della suprema felicità su e-reader e Sentiti bene nella tua casa in cartaceo.
Nel weekend però ho approfittato del clima estivo per dedicarmi al giardino, piantare semi di basilico per noi e di fiori vari per le api della zona, organizzare il primo pranzo all’aperto con gli amici e festeggiare un compleanno al parco pubblico.
Le letture, gli ascolti e le visioni di Tatiana
Letture. Durante il viaggio per il weekend fuori porta abbiamo ascoltato un audiolibro: Il mandante: La prima indagine del "Becchino" di Maria Teresa Valle. Ci piace accompagnare i nostri viaggi da misteri da risolvere. Meglio ancora se sono indagini ambientate in anni passati (come le indagini del commissario Ricciardi scritte da Maurizio de Giovanni.
Non ho ancora finito Territorial Pissings, le ultime conversazioni di Kurt Cobain perché lo sto centellinando per quando posso goderne.
Ascolti. Proseguo con i podcast de Il Post: Morning, Amare Parole, Ci vuole una scienza, Indagini e il nuovissimo Sigmund, un piccolo capolavoro condotto da Daniela Collu. Venerdì è uscita la nuova puntata sulla depressione (corri ad ascoltare!).
Sempre tra i podcast de Il Post, segnalo anche Per fare il Post, un podcast per conoscere il Post e la redazione (la puntata Gli errori finiscono quando smetti di cercarli è la mia preferita).
Visioni. Mi sono piaciute molto le prime due puntate de Il clandestino, una nuova serie TV disponibile su RaiPlay. Ho iniziato la seconda stagione de Il Re e, nei momenti di vuoto, riguardo Criminal minds (che è un esercizio di ascolto e osservazione super).
Tengo traccia dei libri che leggo su Goodreads. Ci sei anche tu?
🔎[Cosa stiamo facendo] Notizie dal mondo Kanji
Settimana di lavoro dentro e fuori Kanji, con un progetto tutto al femminile che ci piace molto e non vediamo l’ora di veder decollare.
📍Informazioni di servizio
Cerchiamo di usare un linguaggio rispetto e inclusivo. Nel testo potresti trovare questo simbolo: « ǝ». Cosa significa? È un simbolo fonetico [schwa (o scevà)] utilizzato per non fare differenze, rispettando l’identità di genere di ognuno. Ne abbiamo parlato in una newsletter: voce del verbo includere.
Ogni tanto, nei consigli di lettura dei libri che leggiamo, o abbiamo letto, c'è un link con un codice di affiliazione. Questo significa che se clicchi e poi compri una di noi prende una piccolissima percentuale. È giusto e corretto che tu lo sappia e decida di conseguenza cosa fare. ;)
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